В I квартале 2016 года банки закупили более 21 тыс. так называемых GRP — в 2,7 раза больше показателя за аналогичный период 2015 года. Такие данные приводит TNS Russia (статистика проанализирована OMD OM Group специально для «Известий»). Эксперты объясняют повышение активности банков в этом направлении желанием охватить максимальную аудиторию.
Показатель GRP (Gross Rating Point) прямо пропорционален эффективности рекламной кампании и отражает охват телезрителей по всей стране категории «18+». GRP показывает, сколько раз рекламное сообщение граждане увидели за период рекламной кампании. По данным TNS Russia, в 2014 году банки приобрели более 72 тыс. GRP, в первый год кризиса объем вложений упал до 60 тыс. GRP: во времена финансовой нестабильности банки в первую очередь режут рекламные бюджеты.
Лидером по объему закупок GRP в I квартале этого года стал Тинькофф-банк (9247 GRP), существенно опередив Сбербанк (2185 GRP), последние два года занимавший первую строчку. На третьем месте оказался ВТБ24 (983 GRP).
По словам руководителя департамента продуктивности и оценки медиазакупок OMD OM Group Андрея Скородумова, Тинькофф-банк выкупил GRP больше, чем весь банковский сектор за I квартал 2015 года, при том что в аналогичном периоде 2014-го банк вообще не покупал GRP.
В Сбербанке не ответили на запрос «Известий». В ВТБ24 подтвердили, что эффект роста рекламной активности банков в I квартале 2016 года обеспечен в основном за счет Тинькофф-банка.
По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, банки тратят около половины своих рекламных бюджетов именно на покупку GRP. Они пытаются увеличить индекс за счет того, что направляют рекламные бюджеты в каналы с наибольшим охватом. Поэтому статистика TNS по закупке банками GRP прямо пропорциональна статистике ЦБ по затратам банков на рекламу (102-я форма; публикуется ежеквартально).
В соответствии со статистикой расходы ВТБ24 на рекламу за I квартал 2014 года составили 78,8 млн рублей, за I квартал 2015-го — 60,9 млн рублей (снижение на 22,7%). Расходы Сбербанка на рекламу за I квартал 2014 года составили 1 млрд рублей, за I квартал 2015 года — 338,6 млн рублей, сократившись на 66,4%. Затраты Тинькофф-банка на рекламу за I квартал 2014 года составили 336,5 млн рублей, за аналогичный период 2015 года — 235,6 млн рублей (снижение на 30%). Данных за 2016 год у ЦБ еще нет. В целом в 2015 году банки потратили на рекламу 28,4 млрд рублей, что на 24,2% меньше показателя за 2014 год. Это наиболее мощное падение показателя с 2009 года.
